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anúncios e charges

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944O cartão postal foi enviado de São Paulo a uma certa Mary Gates, no estado americano de Rhode Island. Parece que quem o escreveu foi a avó de Mary, de sobrenome Stellman. Pelo menos é isto que se entende da anotação que alguém, talvez a própria Mary, acrescentou a lápis.

A data também é incerta. Vovó escreveu em 7 de fevereiro, mas não é possível saber de que ano. De qualquer forma, parece ter sido no final dos anos 20.

A única informação 100% segura é o local retratado. Trata-se do “Largo do Paraizo”, atual praça Oswaldo Cruz, onde começa a avenida Paulista. Mas isto nem precisava vir escrito no cartão. O índio da foto continua pescando lá até hoje, o que torna o lugar muito fácil de reconhecer.

A foto  é cheia de detalhes interessantes, mas os que mais me atraem são os anúncios e letreiros que aparecem ao fundo, atrás da escultura do índio pescador. Para vê-los com mais clareza, é preciso clicar na imagem e ampliá-la. Da esquerda para a direita, aparece o nome de uma loja de armarinhos, cujo telefone parece ser Avenida 1151 (na época, os números telefônicos de São Paulo começavam com prefixos como “Braz”, “Central”, “Cidade” e “Avenida”); um anúncio de charutos (“Fume charutos Stern”, ou “Stella”, parece estar escrito em um muro); o outdoor uma conhecida marca de pneus da época (“Os pneumáticos United States são bons pneumáticos”, diz o texto meio encoberto pela folhagem das palmeiras); e um “seccos e molhados finos” estampado na fachada de um armazém.

Outra coisa interessante é a forma como a avó descreveu a cidade para a neta. Se eu tivesse lido só o texto, sem ver o cartão, dificilmente adivinharia que se trata de São Paulo:

“We are on a mountain top 3000 ft high – just had our lunch. It is a beautiful city. We were three hours getting here – It is pretty thrilling to climb in one conveyance and another. Hope you can take it sometime.”

(Estamos no topo de uma montanha de 3 mil pés de altura – acabamos de almoçar. É uma cidade bonita. Levamos três horas para chegar aqui. Subir é bem excitante, em um meio de transporte e no outro. Espero que algum dia você possa fazê-lo.)

Fiquei me perguntando o que a vovó Stellman quis dizer com essa história de “em um meio de transporte e no outro”. Não sei ao certo, mas acho que a própria foto fornece pistas. Além do outdoor com anúncio de pneus, também vemos um automóvel na extrema esquerda. Carros começavam a tomar conta de São Paulo, e já eram uma alternativa ao trem para a viagem a Santos. É minha hipótese.

Na foto do Google dá pra ver que o índio continua na mesma posição, embora tudo tenha mudado à sua vota.

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Pode não parecer, mas o desenho é da esquina das ruas Lavapés e Scuvero, no Cambuci. Para não me deixar mentir, no fundo à esquerda está a igreja Nossa Senhora da Glória.

Essa construção gigantesca é a “Fabrica de Chapeos Dante Ramenzoni & Cia”. Fundada em 1894, ela funcionou neste lugar até encerrar as atividades, em meados da década de 1970. No processo de falência, o terreno de 18 mil metros quadrados acabou virando propriedade do governo do estado, que implodiu a fábrica em 1988 para construir uma subestação da Eletropaulo.

Hoje, o local está como na foto abaixo. Reparem como a igreja não mudou nadinha. E também vale a pena ler a matéria sobre a implosão da fábrica, no Jornal do Brasil de 25 de julho de 1988.

A primeira imagem é de um cartão publicitário da Ramenzoni, provavelmente dos anos 20. A foto atual é do Google, e a matéria do Jornal do Brasil é reproduzida do site da jornalista que a assina (linadealbuquerque.com).

“Vende-se esta bella e vasta propriedade (…) situada a dous kilometros de distancia d’esta capital, em local risonho e aprasivel, onde se gosa de um ar puro e saudavel, e de uma vista que enche os olhos e os recreia”.

Assim era descrita, em anúncio publicado no Estadão em 22 de julho de 1883, a chácara do Pacaembu de Cima, que procurava comprador.

Quase toda elevada, cheia de matas, campos e águas cristalinas, a propriedade parecia mesmo um paraíso. Só estava à venda “por se sentir o seu proprietario já entrado em annos, e estar ha muito soffrendo da vista”. Os interessados deviam tratar do negócio na própria chácara.

Não era a primeira vez que a propriedade era oferecida. Um anúncio semelhante já saíra no mesmo jornal vários meses antes, em outubro de 1882. E outros ainda seriam publicados em 1884. Pelo jeito não estava sendo uma venda fácil…

O negócio parece ter saído só alguns anos depois. Esta foi, muito provavelmente, uma das glebas compradas em 1893 por dois empresários, Martinho Bourchard e Victor Nothmann, que fizeram ali um bem-sucedido loteamento. A região ficou conhecida como Higienópolis. E hoje, em lugar daqueles campos, matas e águas abundantes, a principal atração é um shopping.

 

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A intenção do fotógrafo era retratar só a banca de revistas, mas São Paulo deu um jeito de se mostrar nos fragmentos de cidade que aparecem ao fundo.

Alguns desses fragmentos – como as três palmeiras do Anhangabaú, no lado esquerdo – existem até hoje. Outros já desapareceram, como a torre do palacete Prates que abrigava a prefeitura (que se vê entre as palmeiras), ou o antigo prédio do Mappin na praça do Patriarca (à direita, debaixo de um grande anúncio da Ford). Todos eles nos mostram com precisão o local onde a foto foi tirada: a banca ficava na praça Ramos de Azevedo, bem ao lado da cabeceira do viaduto do Chá.

Mas o melhor da foto é poder ver o que São Paulo lia no final dos anos 40. São dezenas de publicações, tanto nacionais (Anuário das Senhoras, Jornal das Moças, Vida Doméstica, O Cruzeiro, Almanaque do Tico-Tico, Digesto Econômico, Mecânica Popular, Tarzan) como estrangeiras (Life, Time, Screenland, Motor Boating, Vogue, Harper’s Bazaar). Eu confesso que estas últimas me surpreenderam: não imaginava que já houvesse na cidade, há quase 70 anos, tanto mercado para revistas em inglês.

E, como em toda banca que se preze, certas publicações eram “para adultos”. Uma delas é o “1949 Esquire Girl Calendar”, um calendário sensual de parede, daqueles de oficina mecânica, ilustrado com pin-ups.

Outra é um livro de capa rosa, também de 1949: “A Nossa Vida Sexual”, do dr. Fritz Kahn, em “edição ilustrada”. Segundo anúncios da época, o livro se destinava aos “moços e moças, noivos e noivas, maridos e esposas”, que encontrariam nele “a solução dos graves problemas sexuais com que se defrontam”.

Mas, por precaução, o exemplar exposto na banca ficava com as capas cuidadosamente amarradas com barbante, evitando assim que as pessoas se pusessem a resolver tais problemas em plena praça Ramos.

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A foto da banca é reproduzida de um slide da época, cujo autor desconheço. O anúncio do livro saiu no “Almanhaque para 1949” do Barão de Itararé, reeditado em facsímile pela Edusp em 1991.

Em 1970, as vitrines de vidro liso Vidrobrás transformavam os indiferentes em compradores.

Mas também refletiam a arquitetura do entorno, e se não fosse esse detalhe eu não teria reconhecido o lugar.

Estamos na praça da República, esquina com rua do Arouche. A vitrine continua lá, mas a região mudou um pouco. Para ver o local hoje, é só clicar aqui: https://goo.gl/maps/4m0U3.

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O anúncio saiu na revista Veja em 24 de junho de 1970.

Desde que fui apresentado a estas fotos pela Katia Kouzelis, uma leitora do blog, não consegui sossegar até fazer o post. Fiquei fascinado pelo acervo: são centenas de imagens, das quais estou publicando aqui somente uma pequena parte.

Elas foram feitas entre as décadas de 1920 e 1940, retratando os letreiros, anúncios e painéis publicitários que o empresário Miguel Braz Gentile, proprietário da “Officina de Pinturas Gentile”, espalhava pela cidade. Eu nunca tinha ouvido falar de Miguel nem de sua oficina, e fiquei maravilhado.

Hoje em dia, a arte de Miguel seria impossível. Desde 2007, ela está banida por lei das fachadas de São Paulo, em nome da “limpeza”. De qualquer maneira, as fotos que ele deixou são um registro fabuloso da história da cidade e da publicidade brasileira.

As fotos permaneceram inéditas até agora, mas estão vindo à tona graças à Adriana Gentile, neta de Miguel, que decidiu digitalizar e compartilhar o acervo. Eu não a conheço, mas agradeço a ela esse gesto generoso…

Não se fazem mais promoções de Natal como antigamente…

No final de 1945, a Mercantil Cruzeiro convidava os clientes a irem até a loja, na rua São Bento, para “realizar a sua mais íntima vontade”.

Não sei que vontades íntimas eram essas que as pessoas realizavam lá dentro… Mas pela quantidade de gente que se aglomerava na porta, devia ser algo realmente sensacional. O pagamento era em 10 prestações, mas “em virtude do acúmulo de serviço” era bom não deixar para última hora.

O anúncio foi veiculado na Folha da Manhã em dezembro de 1945. E quem gostou deste post provavelmente também gostará deste outro.

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